增长的全局观-判断现阶段的增长重点.本篇的核心是评估现阶段增长的重点.
在增长全景图中已说过,如果想站在更全盘的角度来分析增长的内外部环境,你可以做三件事:
a.评估增长可行性
b.评估增长重点
c.借鉴其他产品的增长思路
AARRR模型简要概述,增长黑客必须精通的技能.
Acquisition,获取用户,如何让潜在用户发现你.
Activation,用户激活,如何给新用户好的首次体验.
Retention,提高留存,如何让用户持续使用.
Referral,如何让老用户向别人推荐产品.
Revenue,获取收入,如何让用户为产品或服务付费.
AARRR模型广泛适用于各行业,但根据市场周期,产品阶段,产品种类的不同,增长的重点有所不同.
一.为何评估增长重点
某个公司的产品是针对某个专业大学生的出国游学服务.现状是服务已经上线三年,客户评价很不错.动作是想要加速增长,于是加大数字渠道的广告投入,大力买量拉新.结果是获客成本一路飙升,而客户量和收入并没有提升,公司的生存都已成为问题.原因就是你盲目照搬AARRR模型,而不先评估现阶段增长重点的后果.
首先,该公司服务市场是小众而细分的市场,且是个存量市场,用户量很少,且不会变大,拉新并不是重点方向.其次,用户付费的意愿非常高,客单价非常的高,在此情境下,公司应该考虑的是如何去变现.可以去做价格测试,想办法提升复购率,或者去开发增值服务等,采用类似的方法去增加营收的增长.第三,用户忠诚度高,愿意帮它做推荐.可以发力在推荐上作为发力重点.如果你生搬硬套AARRR模型,而不先评估现阶段增长重点的后果可能根本不是你想要的内容.
二.如何评估增长重点
可以通过问自己四个关键问题,来评估增长重点.
问题一:你的市场处于哪个阶段.
问题二:你的产品处于生命周期的哪个阶段.
问题三:你的产品属于哪个品类.
问题四:你的商业模式里有哪些独特的重要因素.
通过对上述四个问题的回答,你可以对产品有全面的把握,从而找到增长的重点.确保资源用在刀刃上,且不遗漏任何重要因素.
2.1市场处于哪个阶段
你的市场处于哪个阶段,是存量市场,还是增量市场的问题.
如果产品处于增量市场,即市场规模不断扩大.AARRR的重点是获客,跑马圈地,抢占流量红利,增加用户量.淘宝起步阶段是下沉市场,就是增量市场,重点在于获客.
如果产品处于存量市场,即市场规模容量有限.AARRR的重点是留存和变现.优化产品和服务,从每个用户身上获得更多价值.精细化运营,提升留存率和复购率.增加增值服务,提升客单价和ARPU.增加新的使用和付费场景.寻找新的增量市场.淘宝现阶段是城市市场,属于存量市场,重点是复购和客单价.因此深耕新零售和本地生活,增加新的付费场景.
2.2生命周期哪个阶段
你的产品处于生命周期的哪个阶段.任何产品都会存在生命周期.在不同阶段的增长重点是不一样的.
第一部分:产品生命周期的组成.
探索期,在于验证PMF和留存.提升留存率到比较合理的水平.验证留存后,可以去获客和拉新,提升增长的速度.
成熟期,不仅仅要抓留存和获客,还是要探索变现的方法.
衰退期,努力进行留存和变现时,将该产品的用户迁移到新的产品上.即寻找第二曲线,进军新市场或者开发新产品线.
第二部分:判断产品生命周期的方法.
方法一:查看市场渗透度曲线
产品在市场份额的变化:在探索期和成长期处于快速上升.在成熟期处于平缓阶段,达到峰值.在衰退期,就会出现一路下降趋势.根据查看产品在市场份额曲线,可大概率判断产品处于生命周期的哪个阶段.
方法二:净增长+留存矩阵
如果产品净增长为正,进来的用户大于流失的用户.留存率比较差.该产品处于漏水的桶.可认为处于探索期,寻找PMF的状态.
如果产品净增长为正,进来的用户大于流失的用户.同时留存率比较强,该产品处于可持续增长且比较健康的状态.可认为处于成长期.
如果产品净增长为负,新来的用户少于流失的用户.同时留存率比较强,该产品处于生命的末期,产品做的很好,但市场份额都已经占有,没有新用户可以补充.可认为处于成熟期.
如果产品净增长为负,新来的用户小于流失的用户.同时留存率比较差,该产品处于生命死亡漩涡末期.可认为处于衰退期.
因此我们可以通过市场渗透度曲线,这个外部曲线.以及观察净增长加留存矩阵,这个内部数据,可以大概帮助你判断产品生命周期.从而帮助你判断目前增长需要做的重点事情.
2.3产品处于哪个品类
市面上产品基本上分为八大类:
工具类,比如印象笔记,百度地图.
内容类,比如今日头条,爱奇艺等.
游戏类,比如王者荣耀,吃鸡游戏.
社交类,比如微博,微信,ICQC等.
电商类,比如淘宝,京东,唯品会等.
Saas类,比如钉钉,腾讯会议等.
平台类,比如美团,滴滴出行等.
杂交类,比如小红书,Keep等,融合不同品类内容.
不同品类产品的增长战略:
观察一:有社交,或互动属性的产品,可以依赖社交获客和留存.
观察二:用户付费意愿强的产品可直接变现,从而支持买量获客.
观察三:免费但高频及用户投入时间长的产品,可先留存,再变现.
观察四:越来越多产品使用杂交模式,将社交,付费,留存集合起来.
不同品类产品的增长重点:
根据上面四点观察,我们对市面产品进行划分,划分两个维度,用户是否会直接付费,该产品的社交属性或互动属性的强弱.
如果该产品中用户不会直接付费,那么AARRR的重点是留存.先把用户留下来,然后再回头找变现的方法.如果用户会直接付费,那么AARRR的重点是变现,变现后可以为获客和留存提供坚实的基础.
社交类和网游类,属于社交属性比较强,用户付费意愿弱.我们可以引导用户间形成高频互动,建立网络效应,通过老带新自传播获客,为长期变现打下基础.很多游戏产品的付费意愿还是很强的,居于靠中间的位置.
工具类和内容类,属于社交属性比较弱,付费意愿比较弱.我们可以培养用户结合不同场景,形成例行使用习惯,抢占用户时间.只要用户形成习惯,长期来看还是可以找到可以变现的手段.
电商类和SaaS类,属于社交属性比较弱,付费意愿比较高.我们优化从付费转化路径,和提升复购率,支持产品的长期增长.平台类和杂交类,属于社交属性比较强,付费意愿比较高.可以留存和变现两手抓,对于平台还包括供需方平衡进行才能促成交易.
因此如果你负责一款产品,可以社交属性强弱,用户付费意愿强弱来分析和思考,当前产品的增长重点所在.
2.4商业模式重要影响
你的的商业模式里,还有哪些对增长至关重要的因素呢.因为增长的载体并不仅仅是产品和运营,而是要从商业模式的角度去思考.
金融 合规,政策,法律
平台 供给方选择,商务,销售
视频 内容及算法驱动的个人化
教育 课程内容
比如电商类,如果供应链和货物选择没有做好,那么即使增长黑客做的再好,同样没有任何意义.金融类,需要把精力重点放在合规上,政策上,法律上.因此做增长,不能仅仅把眼光放在产品和运营上.教育上,课程内容则是对增长来说是最重要的内容.
三.针对教育领域增长
教育领域,课程质量至关重要,因为NPS,完课率,复购率等留存指标很重要,也是获客的基础.由于在线教育的机枪变现能力,所以需要尽早变现.由于行业的独特性,课程质量和留存率至关重要,口碑可以带来推荐.由于市场处于早期,也应该获客扩大市场份额.
四.教育领域增长案例
分析案例:三节课.
三节课的市场处于什么阶段呢?
在线职业教育赛道比较新,处于增量市场状态.因此三节课应该把AARRR的重点放在获客上,可以通过拓展品类,抵达更多的用户,提升市场的占有率,打击竞争对手,从而得到增量市场的红利.
三节课的产品属于生命周期哪个阶段?
度过了探索期,进入成长期.AARRR的重点在于获客,扩大市场知名度.在于留存,持续提升留存率指标.
三节课的产品处于哪个品类?
在线教育产品,时间投入大,变现能力强,社交属性弱.AARRR重点在于变现,在线教育课程变现能力强,因此早变现可以赋能获客和留存,同时可以利用口碑做用户推荐,使用产品自传播.
三节课的产品有哪些独特的重要因素?
课程质量至关重要,因此NPS,完课率,留存率,复购率等留存指标很重要,也是获客的基础.
总结三节课等在线职业教育的增长策略重点:
由于在线教育的强变现能力,所以要尽早变现.由于行业的独特性,课程质量和留存率至关重要,口碑可以带来自增长.由于市场处于早期,也应该获客扩大市场份额.
分析案例:netflix(奈飞).
奈飞的市场处于什么阶段呢? 存量市场.
AARRR重点:奈飞在北美市场订阅用户六千万,已经占到可达市场的50%以上.因此北美市场属于存量市场,奈飞的海外市场增速明显.因此采取寻求新的增量市场策略.
奈飞的产品属于生命周期哪个阶段? 成熟期
AARRR重点:奈飞在北美市场已经进入成熟期,需要继续加强留存和变现,更好服务已有订阅者,从他们身上获取更多价值.同时可以考虑下第二增长曲线.
奈飞的产品处于哪个品类?
内容类产品,时间投入大,变现能力中,社交属性弱.AARRR重点:通过内容,推荐等方式维持并加大用户时间投入,同时目前订阅是主要的变现模式,可以考虑新的变现模式,比如广告或电商等.
奈飞的产品有哪些独特的重要因素?
好的内容至关重要,需要高质量内容和不断推陈出现.
总结奈飞的增长策略重点:
由于美国市场属于存量市场,留存和变现至关重要.可以考虑新的变现形式.产品处于成熟期,需要开始考虑新产品开发和海外新市场.由于产品的特性,内容至关重要,需要持续生产高质量内容.
在"评估增长重点的问题:商业模式里有哪些独特的重要因素"这里,更多考虑的是有哪些行业特定因素能极大地制约增长或驱动增长.比如游戏行业有了政策监管后,政策就是新的重要因素.比如自有电商品牌的重要因素就是供应商,物流等.这个逻辑类似于拆解问题时要考虑约束条件和核心变量.