01.背景和前提
因为商业的盈利属性和教育的社会责任性,所以要求教育机构在两者中找到平衡.作为教学培训师,你需要关注产品细节和质量.老师怎么教,学生怎么学,具有强烈地理想主义情怀.教导孩子,如何提升学生分数,培养学生思维,提升学生的见识.作为企业管理者,你需要很现实地和钱,利润,收入和各项指标打交道.执行公司战略,保证下属团队的稳定,对团队的能力提升和收入提升.作为行业研究者,你需要客观地分析行业,来分析行业的客观规律,减少主观情绪的影响.需要独立,公正,客观的角度来分析.
02.研究方法论
人类研究任何一个领域,都是经历了描述现象,解释原理,预测趋势和控制结果四个阶段,分别代表了人类在文学,哲学,科学和数学的发展与应用.越是简单直观的领域,越不需要复杂深入的研究,只用文学描述和哲学解释即可.越是复杂反直觉的领域,越需要依靠严谨的科学论证和精确的数学计算进行分析处理.
03.教培复杂性
你理解教培行业的简单性:开始进入教育行业时,你可能觉得该行业是非常简单的行业,内容就是如何上好课教好书,把知识整理好,如何给予学生最高效的知识传递方式,就可以把教育做好.让你理解教培行业复杂性:你打算在某个城市开展教培行业,有初中和高中的选择.你打算从哪个年级开始入手呢,很多人会选择初三或高三,因为这两者是刚需,且家长和学生舍得花钱,学生有强烈地提分诉求和想法.事实上,你发现现在能够做的又好又大的教培机构,都不是从初三或高三做起,而是从小学四五年级或初中一年级做起.思考为什么不做初三高三,而做底层年级的教育机构会做强做大,而不是开始就要做刚性需求.我简单分析上述的问题:开始做非初三和高三的教培机构,是在非紧急关键时间前,建立学生家长和教培机构的信任关系.如果开始就做初三和高三刚需,那么一旦培训效果不理想,就会导致口碑坍塌.
作者给出的四点原因:
首先,逻辑粘性加上情感粘性.教培行业属于既存在逻辑粘性又存在情感粘性的地方.逻辑粘性是你使用该产品,一定是有某种生理上或某种现实生活中的诉求.你生病了就要去医院看病买药打针,你饿了就要找个饭店去吃饭,这就是逻辑黏性.情感粘性是你没有明确的需求说你一定要去做某事,但你情感上就想购买这个产品或服务.比如电影,音乐会,电视剧等.你喜欢某个明星,打算去购买门票去看他的演唱会.如果你没有买该明星演唱会的门票,从现实生存角度看,你没有任何损失和缺失,但你内心中知道如果不去参加这个演唱会,在情感上总是会有遗憾.而教培行业不同,学生确实会因为非常喜欢某个老师,而更愿意接受他给你传递的信息,听从他的指导.你越喜欢这个老师,就越有可能想这个老师去学习.这个情感因素属于在教培行业中不可或缺的因素.教培行业的逻辑粘性就是学生参加培训指导后,学生成绩必须得到提升.逻辑粘性通常是种被迫被动的行为,情感粘性则是中主动的行动.在进行机构运营时,就需要考虑情感粘性和逻辑粘性.如果教培行业只是逻辑粘性行业,那么只要培养出来最好的老师,最好的教材,最好的教学产品,就可以卖的非常好.当作为管理者时,突然间你的某个老师要离职了,即使你派出个比离职老师的教学水平和教学质量要高很多的名师,仍然还会有学生打算和这个离职老师离开.
其次,预收款加上慢结转.教培行业的预付款,就是你还没有消费,你就需要先掏钱.因为该行业有比较明确的长期性目标,所以才有可能天然地预付款.因为我们最后的目标就是中考高考或期末考试,需要较长时间才能实现该目标.要实现该目标,就需要规划出比较长的周期来.在预付款的前提上,存在慢结转的过程,慢结转体现在慢慢地消耗购买的课时.在一对一行业中,你购买的课时越多,给的优惠就越多,通常采用阶梯价格.当购买二百课时,打七五折优惠,属于典型地赔本亏损地吆喝.因为一对一教培行业的平均利润率在5%和10%之间.在九五折或八五折基本上属于收支平衡.因为是慢结转行业,虽然是10%-5%的利润率,后期成本会发生变化,员工薪资,房租水电的费用支出增多,能获取的利润自然降低.预收款加上满周转,看起来是个金矿,但实际是个巨坑.
第三,非炫耀性加上竞争性.从产品角度而言,存在非炫耀性和竞争性.良好的商业情况,前期进行投资,然后售卖产品,存在良好的口碑,进而会有更多人来进行购买该产品或服务,从而降低边际运营成本.如果产品的口碑可以自发性传递,那么该产品就是炫耀性产品.教学内容产品本身没有炫耀性,更悲剧的是,该产品对于消费者来说,具有竞争性.如果你购买该产品,分数蹭蹭蹭提高,那么你是否愿意告诉同班的其他家长或同学呢.
第四,黑箱性加上不确定性.什么黑箱性,你去吃饭可以确保自己能吃饱,你去医院看病可以确保自己被治好,你去参加培训未必保证得到提升.因为学生成绩的提成,除了外在因素,还有自身的因素决定.虽然老师可以把重要的核心的内容传递出来,但是学生如何将知识进行内化,老师则无法处理.该过程属于黑箱过程,培训老师无法知道.老师要知道如何清晰地传递知识,如何知道吸引学生的注意力.所以教培机构总有学生的成绩无法提升上来.黑箱性决定了结果的不确定性,结果的不确定性就会导致每个培训结构都被各种差评.