与项目为什么启动这个首要问题相比,项目的聚焦领域则描述了产品创新章程中的市
场和技术。本质上讲,这部分回答了有关战略的问题,如"在哪里玩这场游戏”(目标市
场)以及“怎么玩这场游戏”(技术)。
每项新产品开发工作的关键领域是把技术和产品与市场关联起来(见第2章的市场战
略部分)。没有市场的技术,或纯技术驱动策略,通常最终导致产品特性的冗余。此类产
品导致了高定价,以弥补开发投人的成本,也就可能对很多消费者来说是很昂贵的。同理,
没有技术因素的纯市场驱动策略,也可能导致幼稚的广告战,缺乏新的市场突破。因此,
新产品开发体现了对市场和技术的共同专注。
因此,为了提高新产品开发工作的成功率,产品创新章程至少需要描述该项目要解决
的某一技术纬度或者某一市场纬度的问题。推荐的技术纬度包括核心竞争力或已有技术。
另外,市场驱动因素包括竞争领域,比如目标消费群、客户利益和/或分销渠道。至少应
定义一项市场驱动因素,使项目与总体商业战略相一致,并解决第2章中描述的市场战略
要素问题。
除了市场和技术驱动因素外,将聚焦领域内的竞争者信息和行业趋势记录在产品创新
章程里,是非常有用的。开放的市场往往缺乏竞争。例如,目标市场在项目启动时相对开
放,但竞争迅速变得激烈,这些假设都需要在章程中有所描述,以澄清不同竞争反应对新
产品开发工作的影响。随着新产品开发工作的推进,竞争冲击是项目团队应该深人理解的
关键部分。此外,高层和中层管理者需要以正式的方式来识别这些项目制约因索,以有效
地让项目和总体商业战略协同一致。
产品开发的边界可能包括竞争、品牌优势和生产或运营限制。产品创新章程的颔外考
虑是需要明确技术是自主开发还是采用开源方式,以及所追求的创新的程度。