“如果我问人们需要什么，他们会说需要更快的马匹”——亨利·福特
100多年前，福特公司的创始人亨利·福特先生到处跑去问客户：“您需要一个什么样的更好的交通工具？”几乎所有人的答案都是：“我要一匹更快的马”。很多人听到这个答案，于是立马跑到马场去选马配种，以满足客户的需求。但是福特先生却没有立马往马场跑，而是接着往下问。
福特：“你为什么需要一匹更快的马？”
客户：“因为可以跑得更快！”
福特：“你为什么需要跑得更快？”
客户：“因为这样我就可以更早的到达目的地。”
福特：“所以，你要一匹更快的马的真正用意是？”
客户：“用更短的时间、更快地到达目的地！”
于是，福特并没有往马场跑去，而是选择了制造汽车去满足客户的需求。
2005年，贝恩咨询为362家企业所做的一项调查中，有95%的企业认为自己关注了客户，80%的企业认为自己向客户提供了优秀的体验。而在这些被调查的企业的客户中，只有8%的客户这样认为。见《应需而变——设计的力量》。
为什么产生如此大的反差？我们要如何解决这问题？通过和目标用户谈话与观察来移情客。听他们怎么说，更要看他们怎么做。作为一个设计者我们需要比客户更了解他们自己。要达这步我们要从他们的习惯，信仰，癖好等深度移情。
在做用户调研和用户访谈的时候，我们要不断刨根问底，有的问题要变着法子的多次问，以获得用户的深沉层次的需要。如乔布斯所言：“我们的任务是读懂还没落到纸面上的东西。”对客户隐性需求的深度挖掘，进行客户需求分析。
创造用户喜欢的创新产品的前提，是要进行准确地分析客户需求。很多企业不能做到准确地分析客户需求，是造成企业创新失败的主要原因。那么，怎么样才能获得客户的真正的需求？
首先来看发生公司一个项目组的案例：团队去做客户拜访，每次去都受到热情的款待，老板接见，反馈员工有了这个软件工作老好了。相关用户一致反馈，这个软件非常好，帮他们解决很多问题。还专门预定“会议室”给大家PPT展示这个多好多好。问他们有没有什么需要改进的啊，反馈永远是很好，一片欣欣向荣。
后来再次拜访这个客户的时候，客户还是老套路来接待大家。设计思维中强调观察客户的实际工作状况，要深度挖掘，要知道为什么。既然我们的产品这么好，老好了，为什么呢？就想让客户演示他实际工作中怎么用我们的产品给我们看看。
客户这个时候就不太乐意地说：“会议室已经订好了，会议室比较安静方便……”反正客户是百般不愿意去自己办公桌上演示他的日常工作。团队只去了两个人，大家坚持去他位置上瞧瞧我们的产品怎么帮助了他。最终，他把那两位兄弟带到他办公室说：“这个软件实际他基本上不用的。”为什么呢？因为他不会用，以前没学过，来了公司也没培训，帮助文档看不懂，所以后来就不用了。那他平时的工作是怎么做的呢？用Excel来管理，月末手动整理个报表给老板。
结果老板又不是产品使用者。他觉得员工用这个产品用得很爽，因为他要的报表什么的都能很及时的看到。老板可能都会觉得自己是一个英明的领导，帮员工解决了一个大问题。
我想这个事情可能在别的公司也发生过这样的情况。如果我们只通过简单的市场调查，和用户调研就能挖掘出来客户需求？显然是不行的，除了通过市场调查，用户调研和用户访谈外，观察更强大。我们要观察用户的工作环境喜好，用户每天不断重复的行为，用户之间的动态互动等等。
我们要多次的问目标客户，产品使用者向他们确认信息，观察他们，挖掘他们的隐形需求。三个问题：用户是谁，他们有什么问题，如何帮忙解决。四字诀：听，看，做，想。聆听客户的心声，观察用户的行为，做用户在做的事情，想用户所想。
通过设计思维中的观察这一步最终获得的就是“为什么”，这样可以准确的移情客户。