AdExchange平台发展讨论
【致敬原作者：NiuGuoZhu - http://www.iamniu.com/2015/11/21/the-discussion-of-the-development-of-adexchange/】
AdExchange平台指的是展示广告程序化营销生态中的广告交易平台。随着2012年底程序化交易的兴起，交易平台也逐渐流行起来。目前国内称呼自己为交易平台的产品（或冻死）也已经不下20家。这个生态真的能够容纳这么多的交易平台吗？交易平台的发展方向是什么？作为生态中的DSP、SSP及其他合作伙伴，该如何选择交易平台？一起来讨论一下。
先来看交易平台产生的原因和交易平台存在的必要性，再来看交易平台的特点。
在《程序化营销发展的动因研究》中，提到了程序化营销的第一阶段是RTB实时竞价阶段，第一阶段发展的原因是：
“RTB实时竞价不需要这些公司包断媒体就可以解除到包断都无法比拟的流量量级，这种量级是以10亿为单位的，接触到这些流量不需要付出任何资金，资金只有这些公司竞价成功后才会被指出，每一次的竞价成功也都有广告主及代理公司买单。因此，RTB解放了这些公司的现金流难以为继的困境，以及避免了可能无法收回投资的风险，所以之前从事富媒体精准广告的技术代理公司开始大力推广RTB概念的普及。”
因此，市场对交易平台的期待简单来看有两点：第一具有大量的流量，第二只为成功展示的广告付费。这是从DSP角度看到的期待。从媒体的角度来看，媒体的期待也不外乎两点：第一是更高的流量变现能力；第二是在第一点的基础上，还提供完善的品牌保护功能。有时候视媒体的自我定位不同，第一和第二的优先级也会进行互换。除了生态链上下游合作伙伴的期待，交易平台一定还有自己的定位和利益诉求，这种诉求也有两种：第一是称为生态的基石，通过为生态服务获得利润；第二是左手倒右手，做无本买卖的挣利差。
这三方面的期待决定了一个交易平台需要具备的特点有：
1、流量：流量有数量、质量和类型的区分。
- 交易平台应该具有海量的流量，对一个DSP来讲，要加入的交易平台流量最少应该达到20亿级别，才能够在正常合作的情况下不亏本（这个数据是如何来的？备注）；
- 质量同样是对交易平台提供的流量的要求，质量的要求是结构合理，最优质、较优质、较好、好、较差、差各个层次的流量都需要具备；
- 在消费者注意力碎片化的时代，各种流量类型的提供也是非常必要的，这是交易平台增加自己竞争力的重要手段之一。
2、预算：
- 对媒体来讲，高效、高收益的变现是对一个交易平台的最基本的要求，因此在流量上的广告填充率称为了一个最核心的指标。所以，一个交易平台如果自己无法保证100%的填充，对媒体来讲，这个交易平台的竞争力就非常弱。所以，交易平台必须有一个非常大的预算池来保证100%的填充率（这个观点缘何而来？备注）；
- 同时，媒体还关注交易平台对其另一个需求的满足程度，那就是媒体的品牌保护诉求，这种诉求简单来看，包含了避免与自由销售体系冲突和保护自由资源销售价格两部分。
一个好的交易平台也必须满足媒体的这两方面的要求，并且可以由媒体在两个要求之间进行自由切换或者平衡。
3、定位：定位是指对自己的定位。
作为生态中体量最大、位置最为核心的交易平台来讲，最优的定位应该是称为生态的基石，通过服务提供进行收费，而非着眼于利润，通过倒买倒卖来赚取利差。
所以，一个交易平台应该具有的关键词为：海量流量（>20亿）、流量质量结构合理、多类型流量提供、充足的预算池、100%填充率、完善的媒体诉求支持、为市场服务的抱负。这些也是一个交易平台必要性存在的合理原因。生态中的DSP、SSP等合作伙伴也应该从以上方面来选择交易平台，正确的选择永远比单纯的努力要更重要。
从目前的交易平台来看，主要分为以下几种类型：（类型定义待考量，备注）
第一类：联盟性质的交易平台，有百度、阿里及谷歌三家；
第二类：自有媒体的交易平台，有腾讯、新浪、凤凰等；
第三类：左右倒右手的交易平台，除以上之外的其他；
坦白来讲，最看好或者说人为对整个程序化营销生态而言最有价值的是第一类交易平台，也只有第一类平台才有可能称为整个生态的基石，为生态的发展负责。这其中可能会存在一个例外，那就是第二类的腾讯，之所以可能称为例外，是因为腾讯自有媒体的强大（保持中立观点，备注），在上面分析的流量这一点上不存在问题，但是腾讯一个最大的问题在于，它是否愿意将流量真正开放给市场，让所有参与者公平竞争其所有质量、所有类型的流量。如果不能做到这点，生态中其他伙伴也仅仅是其剩余流量的变现方，称为拾其牙慧者。如果仅仅这样，腾讯也就和第二类的其他功公司没有任何区别（保持中立观点，备注）。
再来看第二类的交易平台。第二类的交易平台最终有两个发展方向，要么进化成第一类交易平台，要么彻底灭亡。这取决于这类平台所在公司的两个部门的对抗结果。这两个部门就是销售部门和技术部门。销售部门赢，第二类交易平台灭亡；产品技术部门赢，进化为第一类交易平台。2014年，产品技术部门占上风，所以这类平台比较活跃；在今年，活跃度下降，看起来暂时是销售部门占上风（保持中立观点，备注）。
第三类交易平台，好像没什么可说的，最后必然是灭亡。因为这也由不得它。在生态中所有人为了提高效率和效果用程序化来改造生态时，它们反而成为了改造的绊脚石，较低交易效率、拉低效果。商业市场都是用钱来投票的，它们除了灭亡也没有别的选择了（保持中立观点，备注）。
现在程序化营销从业者数量提升很快，能人、牛人也很多，也上观点相信有很大的争议。
基于场景的网络广告应用和实现框架
【致敬原作者：NiuGuoZhu - http://www.iamniu.com/2015/10/17/the-application-and-implementation-of-scenario-based-advertising/】
基于场景的网络广告应用和实现的最终理论架构如图：
广告投放场景的研究
【致敬原作者：NiuGuoZhu - http://www.iamniu.com/2015/09/20/the-research-on-scenario-of-advertising/】
场景是一个广义的词语，在不同的场合有不同的意义。《百度百科》给出了场景的一些定义：“现代动画场景指的是影视动画角色活动与表演的场合与环境。这个场景与环境既有单个镜头空间与景物的设计，也包含多个相连镜头所形成的时间要素”。
在网络时代，由于设备的增多，用户的注意力被进一步的分散及碎片化；但是同样是由于设备的增多，我们可以通过设备收集到的海量数据来接触以及了解用户几乎所有的生活场景，网络时代的场景是多样并且丰富的。但是，生活的场景并不等同于广告场景。
广告场景是生活场景的子集，是对生活场景中的特定维度进行研究，从而为广告投放服务的一种虚拟化的场景。通常意义上讲，广告场景是位置（Location）与时机（Occasion）的组合，位置有空间（Space）和时间（Time）上的两个维度，通过这两个维度来定义用户的位置，如用户正在家中的客厅、现在的时间是晚上9点钟；时机有行动（Action）与心情（Mood）两个维度，如用户正在浏览新闻、当前心情愉悦。但在互联网集物联网时代，设备越来越成为一个重要的维度，随着传感器的部署，设备可以从宏观的维度帮我们定义用户目前所处的环境，比如用户正在驾驶的联网的汽车、用户正在使用的只能电视、只能冰箱，智能手机淡然也告诉我们用户此时所处的环境（相对于PC的使用，使用智能手机的用户更容易转移注意力，环境相对来说更“嘈杂”）。
广告场景的五个方面结合起来分析将会向我们展示一个用户当时的目的（或者叫意图），用户的目的代表用户当时的需求，对用户目的的实时分析将会是广告个性化投放的基础。因此，广告场景是网络广告投放的内核。
下面从广告投放场景的定义出发，来看广告投放场景的五个方面：
1）设备：设备指的是在接触用户的时刻使用的物理媒介，即我们通常使用的电脑、平板、收集、只能电视、可穿戴设备等，以及物联网时代的冰箱、智能空调、智能汽车等。
2）空间：空间指的是用户所处的物理空间，一般指的是用户所处的位置。这种位置的表述可以按照我们常见的行政区划进行，如用户所在的国家、省份、城市（地区）、县、乡镇；也可以使用用户的经纬度信息来表述，经纬度是利用三度空间的球面来定义地球上的空间的球面坐标系统，通过经度与纬度的结合，来标示地球上的任何一个位置；我们还可以通过用户的WiFi信息及移动设备的基站信息来确定用户的位置，此时可以确定准确用户所在的市区、街道；另外可以通过一些方法能了解到用户是否在办公室及家中，比如通过用户手机、电脑等联网时的IP地址以及WiFi信息来确定。空间与时间的结合会产生很多特定的信息：比如5月14日下午2点通州区正在下雨，而5月14日下午2点门头沟却正在下雪，对两个不同地区的用户而言，其做同一件事情的目的很可能是不同的。
3）时间：时间可以从两个维度来进行描述，第一个维度是24小时刻度上的时间，这些时间单位有小时、分、秒等；第二个维度是时段，时段包括年、季、月、周、天、上午、中午和下午、晚上等。在不同的时间上用户会有不同的行为：如用户在不同的季节有不同的需求，以护肤品而言，春季需要防止皮肤过敏、夏季需要防晒等；如用户在不同的时间点有不同的行为，如早上8点及下午6点用户在上下班的路上、10点到17点在上班、20点在看电视、23点在准备休息等。时间对应的行为对广告投放时非常有用的数据，很多的研究及用研究结果进行了很多成功的广告投放。如图展示了对中高端人群的行为模式分析：
4）行动：行动指的是正在进行的行为或者状态的变化，正在进行的行为指的是人（用户）正在做的事情，如用户正在浏览网页、做饭、开车、看电视、听音乐、学习、运动等；状态的变化是物联网时代的特有行为，指的是非人的设备（如传感器）等监控状态的改变，如智能冰箱内部发现绿色蔬菜缺少、却车油箱传感器发现汽油低于预警线等。
5）心情：心情指的是人（用户）的情绪及心理活动。心情对广告效果的影响非常大，在用户心情愉悦的时候，更容易接受、认可广告信息所传达的内容，也更容易对品牌形成良好的印象，企业可以用较少的费用来获得较大的效果，在用户低落、甚至愤怒的时候，相同的广告有可能会激怒用户，造成企业品牌不可挽回的损失。
前面提到：广告场景的五个方面结合起来分析将会向我们展示一个用户当时的目的，举例来说：某用户正在位于通州区的家里利用电脑上网浏览旅游咨询网址，时间是2015年9月1日的晚上9点，经过对用户浏览行为的判断，我们认为该用户目前心情为七种心情中的“喜”，根据对四方面信息的综合分析，再结合之前对用户的了解（比如用过其他渠道数据可以判断出该用户已婚，有一个10岁的小孩等），我们可以判断用户在位一家三口即将到来的十一国庆长假出游选择的目的地。在以上的例子中，通过对广告场景的研究，准确的理解了用户的目的（意图），下一步就需要根据用户的目的（意图）针对性的组织广告语言，利用合适的图像、文字、声音或视频的方式向用户提供基于产品的解决方案。
个性化广告投放的研究
【致敬原作者：NiuGuoZhu - http://www.iamniu.com/2015/09/26/the-research-on-personalized-advertising/】
个性化广告投放时基于丰富的广告场景、面向当时用户的目的（或者叫意图），而提供的解决方案。因此个性化的广告将不再是我们看到的生硬的、由广告主发起的单一的信息传播，而是与用户互动、满足用户需求的方案提供。
对个性化广告的投放研究将从两个方面展开：第一是广告的表现样式，包括展现的载体（屏幕、语音模块、连接设备等）、展现的方式（图像、文字、声音或者视频等）等；第二是广告的应用方法，包括可能的广告主行业、广告的投放逻辑等。这四个维度确定了个性化广告的应用范式。
广告展现的载体：广告的展现，特别是视觉类广告的展现，必须通过屏幕进行，比如常见的电视屏幕、手机及平板屏幕等。但这并不意味着所有的设备一定自带屏幕，因为通过通讯协议，无屏幕的设备可以通过连接到诸如手机、平板、只能电视等拥有屏幕的设备上，因此我们不能狭义的认为只能有屏幕的设备才能展示广告。
广告展现的方式：广告展现的方式都需要依据屏幕分辨率及对用户的干扰来确定。基本原则是：大屏幕大分辨率并且不打扰用户的情况下，展现图像、文字、声音、视频类型的广告；在打扰用户时，不论是大分辨率屏幕还是小分辨率屏幕，最好的是展现图像和声音类的广告。
广告主行业：广告主与场景的关联紧密，不同的场景将会有不同的广告主群体，因此难一一详述。但是有一个普遍的规律是：对当前应用场景下的主要设备而言，如果其能够构成一个平台的时候，那么其他广告主将不再局限于该场景相关联的广告主群体，而扩大为所有的广告主群体。这是因为，一个平台即具有了媒体的属性，可以如图媒体一样聚集相同属性的用户，这些用户也将是其他广告主的目标用户。
广告的投放逻辑：从广告投放场景触发，广告投放时因为用户的五个维度（设备、空间、时间、行动、心情）其中的某项或者多项发生变化，从而触发引起的。
比如在目前火热的可穿戴设备上，以上四个维度如何决定可穿戴设备广告的表达呢？
可穿戴设备广告展现的载体：依据智能可穿戴设备的产品形态不同，广告显示的载体也不同。watch类产品，广告可以再自带屏幕及与其连接的设备屏幕上显示；glass类产品，广告也可以在自带屏幕及其连接的设备上显示；shoe类及其他配饰类产品，广告主要在与其连接的设备屏幕上显示。
可穿戴设备广告的投放逻辑：智能可穿戴设备上的光噶偶投放逻辑较为简单，对照广告主的投放分类，投放逻辑采用用户定位定向（可采用IP、GPS或者基站定位）及监控数据触发。比如可以在商场及超市的商品柜台上，布置一种感应装置，当佩戴智能手表的用户近距离通过时，向该用户发送商品的信息，提醒用户的购买。
个性化广告实现的研究
【致敬原作者：NiuGuoZhu - http://www.iamniu.com/2015/10/11/the-research-on-delivery-of-personalized-advertising/】
广告的表现方式是可以被用户看到的部分，是广告的表象。接下来将对用户看不到的部分--- 个性化广告的实现机制进行研究。
个性化广告的实现主要包含四个关键点，这四个关键点分别是识别和判断场景、洞察用户及归类用户、广告信息的组合及匹配、实时投放。这四个关键点确定了个性化广告实现的逻辑。
场景的识别和判断
场景识别指的是当一个互联网设备向第三方公司的服务器发起请求时，第三方公司服务器应当根据当时接受的四个维度（设备、空间、时间、行动）的信息，进行场景的还原，理解当前用户所处的场景（为什么没有心情的维度？备注）。实现场景的识别和判断，需要做到以下三点：
1）对设备、空间、时间、行动等信息进行结构化，使结构化的信息数量可控、质量可靠，可覆盖绝大多数的情况；
2）定义广告投放的场景。广告投放场景的定义因广告投放需要而确定；
3）建立结构化信息与场景之间的关联。
以上三点说起来简单，但却最考验一个公司能力的高低，另外从场景识别、判断的扩展性考虑，需要在进行设计时，考虑到长远发展，做到结构化信息、场景信息可方便维护、可动态更新。
用户的洞察与归类
用户的洞察和归类指的是跟据用户的历史数据，对用户进行标签化处理，从多个维度还原用户的属性、兴趣、生活方式、心情等（用户的心情是通过对用户的其他四个维度进行分析得出的信息，因此无法从设备端获取，所以用户信息是离线计算出来的）。之所以需要建立用户标签，是因为虽然从数据总量上来讲我们拥有海量的数据，但是从单个用户维度来看，我们所拥有的数据在绝大部分的情况下依然是稀疏的，从而无法有效建立堆用户的全面了解，不能直接服务于广告的定向和投放过程，因此，只能利用数据模型，通过将用户行为、数据与我们确切了解的用户（类似样本数据）的行为、数据进行对比，通过模型给出的结论为用户建立标签，形成对用户属性、兴趣、生活方式、心情等维度的描述，用户广告的定向和投放。
在简历用户标签时，需要从使用的角度，纪要做到尽可能的全面、准确的描述，又要避免标签过于细致繁琐，导致无法有效地应用在广告投放中。
广告信息及投放方案
广告信息指的是广告的文案设计及素材制作。广告的投放方案指的是广告的定向逻辑，即广告是投放给哪些人、在什么时间投放、投放到哪些地域、场景等投放策略。
网络广告的文案设计和素材制作与平面媒体和电视媒体的文案设计和素材制作并不存在很大的区别，因此，可以借鉴其他媒体广告的设计制作方法。将广告按照组成元素拆分，可以分为两个维度：文字及图片。广告中的文字通常包括标题、小标题、引题和副题及正文、主题语。标题（headline）是广告中最重要的语言要素，标题的类型包括：利益型标题（benefit headline）、新闻型标题（news headline）、悬念型标题（curiosity headline）、选择性标题（selective headline）、命令型标题（command headline）五种类型。小标题（sunheadings）是起组织作用的标题，用以把正文分成读者容易理解的几个部分，并突出文中的中点。引体（overline）在标题之上，引导和吸引读者阅读标题。副题（underline）在标题的下面或者紧跟其后，是标题到正文的过度。正文（body copy）是广告的中心部分和主题，正文应该表达标题及其他视觉元素所提示的内容。正文包括开头段、中心段以及结尾段。开头段也被称为导语段，是一个过度段落，它延续正文的主旨，引导读者阅读正文阐述的详细内容。中心段是陈述产品情况的主要部分。结尾段也称为结尾，主要作用是督促顾客采取行动，如购买商品等。主题语也叫广告标语（slogan），是一句提炼了企业价值所在或者总结了广告买点、容易记忆的语句或者词组，它在广告投放中反复出现，体现出广告的延续性。
广告的投放方案设计是相对较为复杂、并且能够决定一个广告投放后效果好坏的关键点。说复杂是因为广告面临的场景不一样，所要进行的定向逻辑也不一样。对广告要面临的场景，我们无法做到一一穷尽，因此复杂；说其是决定广告投放好坏的关键点是因为此处决定广告可以与设备端请求数据（query）进行何种方式的匹配，它承接了两方面的工作，一是接受广告主需求，满足广告主宣传需求，而是定义了数据接口，如何对数据进行分析和处理、如何对用户进行洞察和归类。在网络广告中，常用的定向方式有：地域定向、场景定向、时间定向、用户定向（统计学特征、兴趣、生活方式、方可）、关键词定向。
实时投放
在上面的分析中，已经完成了场景的识别、用户的识别及投放策略、广告创意的制作，充分做好了广告投放的准备，因此，实时投放部分需要做的主要是根据设备端的信息与广告投放信息，寻找到最优的广告进行展示，所以，实时投放指的就是广告的实时决策。
在实时投放过程中，主要包含两个部分的工作：第一个是广告信息的组织，或称重组，第二个是广告投放数据的回收。
1、广告信息的重组
广告信息指的是用户看到的广告内容，由前面提到的构成广告信息的各种元素构成。广告信息重组指的是在一次广告投放的请求中，实时的将广告信息的元素进行重组，显示给用户。重组的依据是广告请求中所携带的数据集离线处理完毕的用户数据，以及广告主对广告投放的方案的表述（定向条件的组合）。因此，广告信息重组后的广告是“千人千面”、个性化的。每个用户看到的广告是复合这个用户兴趣、偏好及需求的，是正真提供给用户的信息及解决方案。
沿用广告制作的思路，为实现在线的、实时的广告信息重组，需要将广告制作的过程进行模块化、规范化的处理：
1）广告信息布局，规定了组成广告信息的各元素在规定大小范围（广告创意的尺寸范围）内的位置及大小；
2）各元素内容确定。确定各个文本元素的文字的字体、自豪、颜色及个数，图片元素的宽和高，此时就需要根据投放策略及请求中的信息及用户数据匹配出最佳的内容了。
3）广告信息拼接。利用脚本语言或其他程序语言将个元素拼接称为完整的广告，予以投放。
2、效果数据实时回收
效果数据的回收是需要在线、实时完成的一项工作，因为效果数据回收的是广告展现后产生的一系列数据。如曝光、点击、到达、浏览及成交等行为数据。这些数据将会被发送给第三方公司的服务器，作为新增数据提供给第三方公司进行离线的数据分析，持续校正、优化、提升第三方公司对场景的认识、对用户的洞察及归类、实时广告信息重组等。数据的回收是为了建立投放的正循环，为后续的投放积累经验。
个性化广告的实现依赖于对数据的收集和分析，对数据的收集和分析可以分为离线处理及在线处理两部分。物联网广告的投放简单来看，是一个端到端的处理过程。这两端分别是联网设备端（触发广告及展现广告）、广告投放端（广告主创建、管理广告投放诉求）、处理过程指的是从事网络广告投放的第三方公司根据设备端的信息进行广告的匹配和定向处理。