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Michael Kors成了时尚行业的公敌
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全球消费不振？“反贪腐”成拦路虎？面对业绩下滑，奢侈品牌们都这么说。
但Michael Kors把它们全推翻了。
本刊记者 王卜
Michael Kors成了时尚行业的公敌。前不久这个美国“轻奢”品牌发布了本财年第三季度（2013年10至12月）财报，报告期内公司的销售额达到10亿美元，同比增长达59%。这已是Michael Kors连续第31个季度业绩增长。
2011年底，Michael Kors在纽约证券交易所上市，成为金融危机后最成功的上市时尚集团，两年来股价增幅达300%。
反观老牌奢侈品牌，2013年第三季度财报纷纷亮红灯，增长乏力似乎已成为行业共识。受此影响，2014年以来，在美国上市的奢侈品公司的股票平均下跌6%，包括Coach、普拉达、爱马仕和蒂凡尼等奢侈品及时尚品牌个股全线走低。
你也许会说，“LV”的大Logo已经过时了，低调、实用的“轻奢侈品”才是时下新宠。所谓“轻奢”品牌（accessible luxury），即具备最热门的设计元素、堪比大牌奢侈品的品质，但价格又是为更多数人负担得起的品牌。
“随着消费者的逐步成长以及信息透明度的提高，奢侈品的溢价空间进一步降低。”财富品质研究院院长周婷说，消费者在购买奢侈品时开始重视“性价比”了。
但同为“轻奢”阵列，一些崛起较早的品牌就没能抵御住“寒冬”，比如Coach。Coach在1月底公布的2014财年第二季度财务报告显示，其第二季度销售额为14.2亿美元，同比下降了6%，销售额占近70%的北美市场表现尤其糟糕。
在一项面向女性手袋购买者的调查中，Coach的受欢迎程度在持续下降。2012年12月，46%的受访女性表示更喜欢Coach，而到了2013年12月，该数据下滑到了39%。Michael Kors的受欢迎程度则在不断上升。
相比因深厚品牌底蕴而拥有忠诚顾客群的老牌奢侈品，“轻奢”消费者更容易对一个已经熟悉的品牌产生厌倦。
而作为新鲜面孔，Michael Kors过去几年的表现也可圈可点，在关键策略上几乎没有任何失误。
这个品牌知名度的上升很大程度上得益于上市之后的及时扩张。从2011年第三季度开始，在主战场北美市场之外，Michael Kors陆续在中国香港、日本、新加坡、和菲律宾等地落户。截至2013年年底，Michael Kors旗下拥有395家直营零售门店和专柜，以及138家通过授权合作方经营的门店和专柜。而在2010年底，其门店总数仅为156家。
中国市场必然是重中之重。为此Michael Kors在2011年7月任命前迪奥时装及香水业务中国区总裁Patrick Lee为其在大中华区CEO，并计划在3到5年内在新开100家店铺。Michael Kors首席执行官John Idol还表示，在大陆开设的旗舰店零售面积将超过目前面积最大的巴黎旗舰店。Michael Kors还计划在2014年开设中文版线上销售渠道。
由于先行一步，Coach目前在中国市场仍然具有规模和知名度上的领先优势。但这个时间窗可能并不会太长，Coach在中国区的同比增长幅度已经在下滑。
Michael Kors还及时将业务重心转向手袋和配饰。咨询机构Altagamma的报告显示，2005年至2010年间，配饰是奢侈品中增速最快的子品种。手袋及配饰恰恰是令Michael Kors脱颖而出的关键业务，其65% 的业务集中于此。Coach首席执行官Victor Luis表示，销售额的下滑主要是由于北美地区的女士手袋及配饰业务表现疲弱。
Michael Kors本人也成为突破设计师品牌商业化瓶颈的成功案例。设计师往往执念于个人的审美和品位，却无法与市场更好地结合，由此带来盈利困难，而没有盈利能力的品牌很难有长久的发展机会。
但出身于犹太家庭的Michael Kors对设计有更务实的理解，“对于高级服饰品牌而言，能够制作出可以穿得上街的衣服，并不是什么罪恶。”
Michael Kors的开店计划
美国2013年新开50家 －长期目标 400家
欧洲2013年新开40家 －长期目标 200家
日本2013年新开 7家 －长期目标100家
刚刚起步的大中华、韩国和东南亚地区的拓展计划相对谨慎，但长期目标也提高到 200家