2019年2月19日，农历正月十五，晚上8点10分，故宫“大秀”灯光点亮，55000流明的激光电影放映机，将《千里江山图》和《清明上河图》铺射进神武门旁的飞檐斗拱。北宋山水在21世纪的夜空下复苏，把时空交错的幻景付与一座雪后初霁的紫禁城，又映在红墙内欢呼的人群里。这是故宫博物院建院94年来，第一次在夜间对公众开放。
1、史无前例的一天：对有心人而言，这场灯会的铺垫从两天前的下午就开始了。
2月18日晚，故宫的夜灯亮了，在“紫禁城上元之夜”的彩排现场，故宫博物院现任院长单霁翔接受媒体采访，解释了本次放票情况：开放夜间故宫是5天前决定的，2月19､20日两天，每天夜间分三个批次入场赏灯，每次1000人。其中，2月19日晚将有2500名驻华使节、劳动模范、北京榜样、快递小哥、环卫工人、公安干警等各界代表受邀参观，同时接待网上预约观众500人。
2月20日晚，全部时段用于接待通过网上预约的3000名观众。抢票失败的年轻人各种想着蹭票的办法，有人调侃：“抢不到票的朋友们，我们闭馆前缸里见”。
近几年以来，故宫屡次炮制爆款，作为当红文化IP，故宫的热度在这个元宵夜彻底爆发，一个明年就要600岁的古代建筑群背后，是满满当当的、属于互联网时代的一整串套路。
2、最旺的一周淡季：观众们抢票的那个上午，单霁翔现身在亚布力的中国企业家论坛第十九届年会，为故宫上元夜的活动做了一次预热。
演讲中，单霁翔专门提到，长久以来，坊间关于“好东西都在台北故宫”的传闻是一种误读，事实上，台北故宫的藏品数量不及故宫博物院的1/20。目前，中国国内有五千余座博物馆，收藏的国家一、二、三级文物共401万件，其中收藏在故宫博物院就有168万件，其中又有93.2%是国家顶级珍贵文物——对于世界上其他博物馆而言，这一比例在20%甚至10%就已经相当了不起了。这座博物馆正在创造历史：一直以来，秋冬是故宫博物院的淡季，每年11月到次年3月，日均游客两三万，淡季40元票价，比旺季低20元。
但今冬的故宫一反常态，迎来了建院94年以来最旺的淡季人气。2019年春节，故宫举办史上最大展览“紫禁城里过大年”，将明清两朝王侯将相的过年盛景复原，从大年初一到初八，每天放出的8万张故宫门票一直处于售罄状态。将最好的展览在淡季举办，是故宫“削峰填谷”的手段之一。
以故宫的空间承载量，一天接待4万观众很轻松，达到8万就饱和，到达18万就会崩溃。鉴于此前不好的旺季经历，2015年6月13日,故宫博物院开始实行每日限流8万的实名制售票措施。
为此，故宫做了一年半宣传，把好的展览放在淡季，为大量的教师、医务人员、大学生志愿者设免费日，请他们体验做宣传，从而实现淡季不淡、旺季不挤。经过引导，人们逐渐接受了错峰观赏，人山人海的故宫博物馆一去不复返了。
3、一年挣15亿：先赏雪，后看灯，一周时间里，谢良兵连着去了两次故宫，这个已在北京生活20年的人，至此将去故宫的次数刷新到3。
赏雪那天，这个多年以来对故宫并无太大兴趣的中年人，破天荒地在宫里的文创店买了些小玩意儿：四阿哥和格格造型的娃娃与书签。在过去的2018年里，故宫文创已经是商界经典案例。
亚布力论坛上，单霁翔提到，国家文物局长让他不要说故宫文创的收入，以免给其他博物馆太大压力，“我只能说，2017年故宫文创的营业额达到了15亿”。据中国证券报统计，这一数字已经超过了1500多家A股上市公司的营收水平。故宫的文化产品创新可以说是一场自我造血运动，它的背景是：每年8亿元门票收入直接进入国库，作为差额拔款单位，国家每年提供54%的经费，其余46%要由故宫自己来挣。
在2018年12月，故宫不同文创团队推出的彩妆产品一度引发抢购潮，单霁翔对此评价“故宫口红唯一的缺点是买不到，虽然已经加急生产了90万件，但依然供不应求。”至于故宫面膜为什么销量不理想，单霁翔这样分析用户心理：“大庭广众之下拿出故宫口红来抹，这足以彰显身份，面膜是在家里贴的，通常情况下不会在公开场合使用” 。文创产品怎么做？单霁翔认为，关键在于创意，原则是“人们生活需要什么，就研发什么”，具体执行中，则要将文化资源和生活对接，而不能单纯地做文物复制品。
在这方面，故宫博物院也吸取了台北故宫的经验。2013年，台北故宫推出“朕知道了”纸胶带，风靡海峡两岸，原价42元一盒的纸胶带被炒到了98元，上市8个月即卖出了2660万元新台币，并一度断货。这让单霁翔看到了文创产品巨大的市场潜力，认为北京故宫也需要学会用多种方式来进行传播。
2013年8月，北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意，随即推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等产品，走上了卖萌路线。微信公众号“故宫淘宝”如实记录故宫人设的改变：2014年开始，这个公众号一改正襟危坐的姿态，开始卖萌。
这年8月，一组题为“雍正：感觉自己萌萌哒”的《雍正行乐图》在网络上获得80万人次转发。随后公众号基本都是这种画风：《cosplay界一朵奇葩：雍正》，《四爷的女神们》，《从前有个皇帝他不好好读书》，《朕有一组壁纸要传授给你》，正史里严苛的皇帝突然变得呆萌起来。随后，《胤禛美人图》（《雍正十二美人图》）、《韩熙载夜宴图》等App上线、《每日故宫》手机应用上线、《皇帝的一天》电子游戏上线，对年轻人兴趣点隔三差五进行起精准投喂。
这还不算完，在故宫文创产品中，一生东征西讨的乾隆帝突然推出了委屈三连表情包，忧郁的李清照也稀里糊涂摆起了剪刀手。经过几年努力，靠着脑洞大开的文创产品，明年就600岁的故宫重走青春，完全颠覆了大众过去的认知，从禁城走上街头，像留长辫的古板老人突然唱起了嘻唰唰。
回顾这套大变身，不难发现，即使对象是古建筑群，转型方法却是毫无二致的互联网时代手法：执行严格的用户思维，提升体验，维持高流量，然后推出产品，用年轻一代热衷的营销手段为产品加持，形成一个高粘度粉丝群，最终，使它成功出圈，从小众群体的喜好，变成集体抢票的热潮。
但是，就像书店不会因为文创区和咖啡生意被喧宾夺主，故宫本质仍是国字一号的博物院，肩负的仍是文化教育等重任。